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| 靠什么来树立媒体的形象 |
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2004年4月14日 16:30:50 来源:新华网 2004-04-13
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请一位知名的演员、电视主持人等出任某项事业的形象大使，是近一段时间颇为时尚的举措。这对于如了解艾滋病、申办奥运会等工作确有一定的推动作用。请形象大使的活动在扩展，连有的大众媒体也请一位知名人士担任形象大使。
我没有诋毁请形象大使的想法。但毕竟这不是事情的根本所在。根本的是媒体在受众心目中的形象如何树立、巩固和扩大，请形象大使并不是实现这个目标的惟一途径。媒体的形象受到其所处地位的制约，其形象的标高是客观地明摆着的。媒体能否有较好的形象，这把尺子在公众的心目中。因此，重要的是如何维护这个形象。维护得好，小报能够超过大报；反之，则大报也会当作废纸处理。
维护得力与否，不仅影响到媒体本身的地位和生存，而且关系到媒体能否正确地引导和鼓舞受众。
据笔者的观察，在媒体的某些从业人员头脑中，形象问题没有占多少地位。在他们看来，只要多多地让自己获取利益———能够晋升职称、职务当然好，得到些许金元宝更实惠———本媒体的形象搁置脑后。在山西繁峙矿难事件中，几位记者栽跟头就是一类典型。还有的媒体人员的官本位观念较重，从业首先想的是自己的官位，媒体的形象在其次，哪怕是弄到点虚假的发行量、收视率、点击率，不影响升迁，也就心满意足了。
形象问题，说白了就是媒体的名与实关系。关于名实，古人有许多警言。这里略举一二：《礼记》中讲到树立好形象的作用：“口惠而实不至，怨灾及其身”。屈原说过：“善不由外来兮，名不可以虚作。”苏轼在讲形象问题时说：“有名而无实，则其名不行；有实而无名，则其实不长。实者所以信其名，而名者所以求其实也。”这里阐述的道理是图虚名将得实祸。现代人可以从中得到启迪。这里的根本是求实，而依笔者管见，这就是科学精神的核心所在。有了实才会有形象，有了形象则需进一步想着求实；如果没有实，再高、再好的形象也会被抛弃。我想大多数媒体从业人员都明白其中的关系。
常言道：十年树木，百年树人。媒体的形象确实需要从业人员共同持久、勤奋地修凿，丝毫不能懈怠。这里需要的是，媒体的报道应该贴近实际，贴近生活，贴近群众。您在下笔、敲键的时候，是否想过，您的话题能说到公众的心里去吗？是崇尚高雅还是迎合媚俗？是引导还是训导？您所传递的信息可靠性有多大，是受众需要的吗？是大实话多还是满篇空话、套语？您的曝光同事实真相有没有出入？根据是否充分？有没有击中要害？行文中的评价是不是到位，客观公正吗？所有这些都是维护媒体形象必须反复认真斟酌的。
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| （编辑：文钦梅） |
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